Sommaire

Les anciennes affiches publicitaires

Non, ce n’est pas l’effet de notre imagination. Le nombre de publicité à laquelle nous sommes exposés chaque jour a explosé au cours de la dernière décennie. Les études démontrent que nous voyons en moyenne 3 000 annonces par jour. La publicité est omniprésente que ce soit au cinéma, à la télévision, dans les journaux et revues, dans les lieux publics ou au cours d’événements sportifs.

Parcourir la presse ancienne réserve des surprises et quelques sourires aux lecteurs assidus. S’arrêter sur les réclames, ces publicités d’un autre temps. Au delà du plaisir, les réclames permettent d’observer non seulement les évolutions des modes de vie mais aussi celles du langage publicitaire.

La réclame désigne toute forme de publicité commerciale, ainsi nommée autrefois, c’est-à-dire avant l’émergence de la publicité moderne, censée être « plus rigoureuse et plus scientifique », mais dans le principe il n’y a aucune différence entre les deux mots.

La publicité est une forme de communication de masse, dont le but est de fixer l’attention d’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) afin de l’inciter à adopter un comportement souhaité : achat d’un produit, élection d’une personnalité politique, incitation à l’économie d’énergie, etc.

Évoquer, par exemple, le nom d’une entreprise, d’un magasin, ou encore d’une marque, n’implique pas automatiquement un acte publicitaire. Mais cela le devient à partir du moment où le but volontairement recherché est d’attirer l’attention sur l’objet évoqué et/ou de suggérer d’aller à tel ou tel endroit.

L’une des premières formes de publicités est découverte à Thèbes en Égypte antique ; elle offrait une pièce d’or à qui capturerait un esclave en fuite. Les auteurs et les historiens ne sont pas d’accord sur l’année de publication : pour certains, l’affiche date de 1 000 ans avant Jésus-Christ, d’autres avancent qu’elle date de 3 000 ans avant Jésus-Christ.

À Pompéi, un mur comportait cette inscription : « Je suis émerveillé, ô mur, que tu ne sois pas encore tombé sous le poids de toutes ces niaiseries dont on t’a recouvert ! »

On trouve, dès l’Antiquité, des publicités sous forme de fresques vantant les mérites d’un homme politique ou des annonces de combats de gladiateurs (jouant contre des humains, ou des animaux).

Et puis l’évolution desvtemps viendra.

Au Moyen Âge, les ordonnances royales et annonces commerçantes sont diffusées auprès du peuple par des crieurs publics, représentant ainsi la publicité de l’époque.

Avec l’apparition de l’imprimerie au XV^esiècle, la page imprimée devient accessible au grand public. On constate l’apparition du flyer (petite page imprimée, généralement distribuée à la main dans la rue), et des affiches tapissent dès lors les murs des villes.

En 1539, François I^er décrète que les ordonnances seront rédigées à la main en français et accrochées au mur, à la vue de tous après avoir été dites par un crieur.

La fin de la royauté héréditaire met en demeure les régimes qui lui succèdent de prouver leur légitimité. La conquête de l’opinion publique devient désormais un des facteurs-clés de l’action politique. Et ce, a fortiori pour des régimes démocratiques, où cette légitimité passe par l’élection au suffrage universel et les techniques de représentation parlementaire.

Avec la Révolution se crée l’affiche.

En 1789, lors de la Révolution française, des affiches et des pamphlets sont typographiés ou imprimés pour diffuser rapidement les textes révolutionnaires. En 1806-1807, naît en France la première formalisation légale du lien entre presse et publicité : sous le 1er Empire, le code civil impose de publier par voie de presse certains actes juridiques ou civils.

Productivité, technique et consommation vont générer la société de consommation. Des quantités de marchandises nouvelles sont mises à disposition du plus grand nombre, dans des commerces qui prolifèrent.

La publicité dans les journaux s’épanouit. Au XIX^e siècle, l’extension des réseaux de chemins de fer et l’apparition des grands magasins entraînent une intensification des échanges et un élargissement des marchés. La publicité quitte le registre étroit de l’annonce locale. L’usage des presses rotatives permet une production de masse et la photographie élargit les possibilités d’illustration.

Le fort exode rural de l’époque génère une augmentation globale du niveau de vie des citadins, accroît la productivité. On voit apparaître les catalogues de vente par correspondance ainsi que les foires-expositions.

L’affiche est la première à bénéficier du progrès des techniques d’impression. Elle devient le principal support publicitaire de masse même si dans les années 1830-1860, son usage reste limitée à l’affiche de librairie. Mais dès 1880, des artistes professionnels vont contribuer à son essor. L’art graphique devient une expression culturelle. Dans la rue, les colleurs d’affiche se font une guerre impitoyable. Aucun espace ne leur échappe. Les hommes sandwiches déambulent, les distributeurs de dépliants font le reste. En 1842, les colonnes Rambuteau se joignent aux arbres pour décorer les avenues.

En 1865, les annonces occupent un tiers de l’espace des journaux. En 1867, naît la première affiche de Jules Chéret. En 1880, Suchard ajoute des images à ses tablettes de chocolat, et, en 1900, 40% des dépenses publicitaires vont à la presse, 20 aux catalogues et prospectus, 25 à l’affiche, 15 calendriers, cadeaux concours etc.